Une histoire de style

Interview : Plajer & Franz

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Une agence d’architecture de marque intelligente ? Quèsaco ? Werner Franz, le P.-D.G. de Plajer & Franz Studio, nous éclaire sur le sujet !

Active au niveau international, cette agence propose à ses clients – parmi lesquels des hôtels, bars et grands magasins de renommée internationale – des services de design et de décoration intérieure, ainsi que des concepts de design : en bref, un pack quasiment complet. Un interlocuteur unique, une réponse précise à toutes les questions, qui inclut également l’élaboration d’une identité d’entreprise et d’un design conceptuel, mais aussi un encadrement pour le lancement des produits et une aide pour le graphisme.

Plajer & Franz pour les Galeries Lafayette

L’expression « architecture de marque intelligente » est désormais un peu plus claire, n’est-ce pas ?

Ce concept a su convaincre et a déjà incité un grand nombre de sociétés internationales à y avoir recours. Parmi ses clients, Plajer & Franz compte Karl Lagerfeld, les Galeries Lafayette, Puma, BMW, Levi’s, Timberland, et bien d’autres marques encore.

Nous avons rencontré Werner Franz de P & J pour parler tendances et défis.

Les deux P.-D.G. de Plajer et Franz : Werner Franz et Alexander Plajer

Le magazine : M. Werner, vous vous trouvez désormais véritablement à la source de toute origine. Chez vous, tendances, analyses et mises en œuvre de tous types sont réunies. D’après vous, quelles seront les tendances qui s’imposeront cette année ?

Werner Franz : Tout d’abord, il est toujours plus question de « grand concept » dans le domaine de l’architecture de marque, ce qui signifie que le design du magasin et son architecture font partie intégrante d’un tout. Ce dernier inclut le positionnement, la communication de la marque, les stratégies marketing et le design de produit, ainsi que toutes les autres activités de la marque et de sa représentation. A cet égard, le mot-clé « authenticité » est plus important que jamais. 

La tendance actuelle est celle d’une nouvelle simplicité, avec un style minimaliste, une présentation épurée des produits et une tentative de réunir la vente « en ligne » et « hors ligne ». Nous observons également une ouverture de plus en plus fréquente d’espaces de vente temporaires. Des pièces et des espaces sont ainsi utilisés sur une durée limitée pour des actions spéciales, par ex. comme magasins éphémères ou installations dans la boutique même.

Par ailleurs, la flexibilité constitue un aspect important du design du magasin : celui-ci doit pouvoir facilement s’adapter aux produits.

Plajer & Franz pour Puma

M : De manière générale, quels sont les styles amenés à disparaître de la décoration intérieure ?

WF : Le style industriel et le style shabby sont très clairement en train de s’effacer comme tendance dans le design de magasins.

Dans l’ensemble, nous allons vers des styles plus calmes. Les mélanges multicolores qui ne créent pas de ligne claire et veulent toucher divers groupes cibles sont détrônés par un design de magasin plus homogène et plus ciblé.

M : Ces dernières années, quelle a été l’évolution du secteur ?

WF : De manière générale, tout circule un peu plus vite et sur plusieurs canaux. Les marques cherchent de nouveaux moyens de se présenter et de « flirter » avec leurs clients finaux, à l’aide notamment de magasins éphémères, d’événements spéciaux et des réseaux sociaux.

Quant au produit, sa mise en scène est bien plus importante qu’auparavant. On crée ainsi des univers de produits et le design du magasin raconte des histoires. Outre la philosophie et les valeurs de la marque, ce dernier reflète par ailleurs la façon dont le client aborde l’existence.

Dans le magasin Puma, des iPads aident le client à faire son choix.

M : La numérisation de notre quotidien a-t-elle modifié, d’une manière ou d’une autre, l’univers de la décoration intérieure ?

WF : La numérisation s’est infiltrée dans chaque domaine de la vie, y compris dans l’architecture d’intérieur. Elle joue un rôle particulièrement important dans le design de magasin, car de nombreuses marques intègrent la numérisation dans leur stratégie, voire parfois dans leur philosophie. Une fois que la conception du magasin reflète avec authenticité l’univers de la marque, une place importante est accordée à la numérisation. Dans les boutiques KARL LAGERFELD par exemple, des iPads fixés aux systèmes de présentation des produits montrent, en vidéo, l’ensemble de la collection de prêt-à-porter de la maison KARL LAGERFELD. Un iPad est également accroché dans les cabines : les clients peuvent ainsi se prendre en photo avec les tenues et partager ces clichés avec leurs amis sur les réseaux sociaux. Enfin, il est aussi possible de contacter le créateur Karl Lagerfeld par le biais de ces iPads !

M : Où puisez-vous votre inspiration ?

WF : Nous parcourons le monde avec les yeux grands ouverts et nous discutons de ce que nous voyons ! Nos projets internationaux nous permettent notamment de beaucoup voyager et de trouver ainsi d’autres pistes de réflexion !

L’art de « casser » le style : quand l’univers industriel s’allie à un design rectiligne.

M : Comment abordez-vous un projet ?

WF : Nous devons tout d’abord nous familiariser avec la marque et la comprendre. Pour cela, nous devons pouvoir répondre aux questions suivantes : Quelle est la philosophie de la marque ? Quelles sont les valeurs de la marque ? Quelle est la stratégie poursuivie ? Tout part de ce processus de familiarisation. Après seulement, nous pouvons élaborer un concept pour cette marque.

Nous réalisons ce concept en collaboration avec le client. Il s’agit d’une coopération où l’objectif recherché ensemble – une superbe mise en scène du produit ! – est constamment dans la ligne de mire. Le but consiste à donner le rôle principal au produit et à lui aménager une scène appropriée. Cela implique bien évidemment de s’adapter, de faire des compromis et de trouver des solutions variables.

M : Quel a été votre projet le plus difficile ?

WF : Les Galeries Lafayette à Jakarta. Un grand magasin pour une marque de tradition française, introduite pour la première fois sur le marché asiatique. Pour ce projet, nous avons dû faire preuve d’une grande habileté en matière de planification, en particulier pour ce qui est de la mentalité et de la culture des clients indonésiens. Il a tout d’abord fallu se familiariser avec celles-ci et les comprendre, afin de pouvoir ensuite refléter l’ADN de la marque Galeries Lafayette en conséquence. 

Les Galeries Lafayette à Jakarta.
L’intérieur des Galeries Lafayette à Jakarta.

Bien évidemment, le projet KARL LAGERFELD a, lui aussi, été un défi de taille. Compte tenu de la très grande renommée de Karl Lagerfeld et de sa présence dans les médias, la plupart des gens perçoivent Karl Lagerfeld en tant que personne… le concept de magasin de son premier Concept Store à Paris devait donc être encore plus juste, c’est-à-dire correspondre au niveau d’attente élevé tout en étant surprenant.

All black & white : le Concept Store de Karl Lagerfeld à Paris.
L’intérieur du magasin Karl Lagerfeld: une décoration épurée aux accents avant-gardistes.

M : Les souhaits et les exigences de vos clients ont-ils changé ?

WF : De manière générale, on pourrait dire que les clients sont aujourd’hui plus exigeants et leurs attentes plus grandes. Récemment, deux demandes se sont démarquées dans le domaine de la vente : un langage des formes clair et une bonne solution pour l’interface entre le commerce en ligne et hors ligne.

M : Chez vous, quelle est la place du durable dans les matériaux et le design ?

WF : La durabilité n’est plus une tendance, c’est une norme. Lorsque cela est possible, nous essayons d’opter pour une solution durable. Il peut toutefois être très difficile de proposer des solutions durables qui respectent les budgets impartis : un vrai défi.

Il faut donc parfois faire des compromis. Heureusement, nous travaillons la plupart du temps avec des clients qui connaissent les inconvénients des solutions rapides et bon marché.